文|来咖智库
2021年3月16日晚上7点，成都一家国际酒店进行了一场名为“成都本Plus剧本展”的展会，超过160间客房里，200多个剧本杀同时开玩，硬核推理、故事还原、欢乐机制、情感沉浸等不同类型且还未面向市场的剧本被一一翻开。
近两年以来，剧本杀在媒体的高频露出，整个社会都关注到它的影响力与号召力。美团数据显示，我国剧本杀门店从2400家增至1.2万家，到了2020年底，剧本杀门店已经达到了3万家。而且市场规模不断扩大，根据艾媒咨询《2021 年中国剧本杀行业发展现状及市场调研分析报告》显示，2019年中国剧本杀市场规模超过百亿元，同比增长68.0%，即便是在有疫情的2020年，市场规模也没有停止增长，而是来到了117.4亿元，并预计将在2022年再次翻倍。
随着剧本杀的“破圈”，剧本杀游戏受到更多人群的追捧，它迎来了属于自己的流量时代。然而整个行业现存问题颇多，产业尚未成型，行业供应链上的各个环节仍需不断发展完善：上游发行商数量不够，持续输出优质剧本内容存挑战；线上线下展会的井喷式开展，营销引流环节需不断完备；加之售本平台、美工印刷、影视IP合作、全新视觉技术等各层面的全力配合，剧本杀玩家娱乐的沉浸式体验和游戏社交需求才能持续释放。
01 剧本杀的“今生前世”
剧本杀源于西方角色扮演游戏，吸收“谋杀之谜”、“推理剧”等游戏玩法进阶形成的，一种以剧情为核心，围绕剧情开展的逻辑推理游戏。在游戏进行中，玩家需要扮演剧情中的角色，模拟相应的剧情，从而最终探索剧情真相。简单说每局剧本就像是《柯南》里的一个故事，玩家通过剧本、线索和发言来找出凶手，发掘事件的真相。
1、剧本杀的核心游戏形式，吸收了狼人杀和欧美的“ 谋杀之谜” 两种游戏形式。
狼人杀更偏向于竞技，因为游戏规则基本固定，玩家需要按照规则上的流程去推进，随着经验的累积，玩家也基本上形成一些主流的打法，除了不知信息的夜晚阶段需要MC操作，操作性强，一定程度上可以培养玩家的情商，如何通过同理心判定玩家发言的心路历程。但是在游戏推广中缺点很明显，玩法单一，新手入门较难，当玩家素质或者配置不行的时候会影响玩家体验，板子多，操作性强导致入门难。
剧本杀反而是看似扮演但却是最讲逻辑的游戏，因为总剧本的信息是固定的，只不过是每位角色所得到的信息是部分信息，只要整合各位真实视角很快能得出结论，不需要像狼人杀那样打那么多人性流、状态流。剧本多样化，角色扮演的体验佳，真的纯讲逻辑，入门门槛低，只需要有基础的阅读能力就可以了。
2、剧本杀游戏与谋杀之谜游戏更加类似。
两者的游戏体现形式均为盒装游戏，里面包括纸质剧本、实体道具、线索等素材；单局游戏时间也通常为2小时以上，由6-10人参与。并需要一个专业的主持人控制游戏和剧本进程。剧本杀游戏也需要一个完备的多视角剧本，以及相应的现场布置，同样，“剧本杀”的玩家也是明角色暗身份，推理环节只能体验一次，复玩性较弱。稍有不同的是， “谋杀之谜”的剧情多为传统的杀人推理事件，比较硬核，玩家扮演角色达成推理成功的共同目标；而“剧本杀”的剧情题材则更为广泛，强调表演性和沉浸感的特质更加突出，根据玩家的选择会走向不同的结局，玩家的游戏目标也不一致。
3、剧本杀完整的游戏流程：多人视角，玩家深度体验。
先择剧本类型：6到10人组一局，首先敲定本剧，确定玩的主题类型。（内容题材来分，一般分为推理硬核本、情感本、欢乐本、恐怖本和阵营本五类，目前逐渐衍生出多种细分和交替题材）
选择角色，分发个人剧本，个人研读剧本组织思路，部分游戏还包括定妆和布景等。
主持人介绍游戏背景，主持剧情的推进。每个角色做出相应的剧情选择，主持人展示公开的线索，同时每个角色也有私下的互动。部分游戏还包括取证等过程。
公聊阶段：玩家根据剧情发展和线索道具进行自由提问，该阶段可根据情况多次重复。
公投选出凶手，公布真相。
赛后复盘。
目前，密室逃脱、谋杀之谜、狼人杀的热度逐渐消退，生存空间越来越小，剧本杀凭借参与者完整的游戏流程、新剧本的持续输出，围绕剧情开展的逻辑推理，沉浸体验和内容丰富度更高，新手门槛更低；剧本内容为游戏参与者提供独一无二的表演体验等等迅速成为该类型游戏的当家花旦，迎来了属于剧本杀的消费时代。
02 剧本杀是如何抓住年轻人的内心？
1、大众化的娱乐需求：服化道的视觉刺激，游戏模式平衡。
剧本杀通过对内容和剧情的设置满足大部分参与者的游戏体验，不需要玩家有过高的游戏水平。KTV、看电影等线下旧娱乐形式和密室逃脱、电竞馆、娃娃机等线下新娱乐形态，玩家的最终体验往往与个人游戏水平相关，容易变成少部分人的娱乐。
其次服装对于剧本杀来说也有着十分重要的意义，在一定程度上来讲，它可以增强玩家的代入感，提升剧本营造的氛围。
尤其是在当今演绎本火爆的年代，除了玩家换装，NPC的妆容也十分关键，毕竟爱美之心人皆有之，在舞台上仙气飘飘的NPC无论在演绎上还是获得玩家好感的角度都可以加分添彩。
2、沉浸式表演需求：「体验他者人生」的思潮催生独一无二的表演体验。
剧本杀游戏提供了玩家可以进行多人表演的空间和剧本。每一次剧本杀游戏，玩家都在其中体验了一个全新的“人生”，并满足了玩家的表演欲望。
剧本杀的玩家与密室逃脱的玩家有高度重合性，说到底都是体验一场他者的人生。真实剧中场景，沉浸演绎，伴随着熟悉的旋律，仿佛进入电影的世界。在各种类型的剧本里，玩家自由发挥，展开开放式的电影情节。不仅有斗智斗勇的解密，“奶萌”与NPC互动追逐，瞬间吓到腿软！
穿越剧本，开启戏剧人生：在不同的线下剧本杀游戏中，人们都赋予不同的身份。在游戏中，玩家们忘记现实中的烦恼，全身心的投入到角色中，在角色扮演中释放自己的情绪，倍感轻松！
多重维度人生体验：不同的演绎角色，选择角色后，可查看角色生平趣事。结局根据每一个选择，影响故事走向，细微的决定都会影响到主人公的一生，玩得是心跳和刺激！
3、团队互动性满足玩家社交需求：线下体验无可替代
剧本杀游戏同时满足熟人社交和陌生人社交的两类社交需求。剧本杀游戏玩家玩家一般需要线上预约场地。即使玩家数不满足最低人数要求，预约环节可以通过拼团的形式凑齐人数。在凑人数的过程中，同时兼顾了熟人和陌生人社交。而 KTV、电影院等线下旧娱乐主要满足消费者熟人社交需求。同时剧本杀低对抗、重表演带来的游戏体验比较轻松，不需要玩家有很高的游戏水平，社交氛围比较轻松。
随着剧本杀市场的初步扩充，用户粘性增强，玩家群体层扩大，推动剧本杀游戏走向产业化，剧本IP、玩家、线下门店/线上平台、餐饮文旅结合，这是一个大产业的出现。
剧本杀行业产业链自上而下分为IP授权方、剧本杀作者、发行方、展会/销售平台、线下商家，延伸产业链包括剧本杀主持人（DM）培训、剧本杀作者培训、线下实景布置与剧本印刷等。
03 剧本是其灵魂
在千万个转瞬即逝的电波中，最美的情报是她的声音。”这是很多玩家对于《刀鞘》的初始印象。红色题材的家国情怀、环环紧扣的勾心斗角、饱满立体的人物群像、意犹未尽的沉浸式结局……有玩家认为玩《刀鞘》就像学了一段党史，它也被视为家国情怀剧本杀中必须体验的精品。
剧本杀游戏对于消费者而言，剧本使用属于一次性消费，下次开局需要另一个全新剧本，每一次都是全新体验，因此，源源不断的新剧本、新内容是维护玩家新鲜感，保持市场热度的核心。
剧本杀是综合的，没有短板很重要。笔者在和一些剧本创作者的沟通交谈中发现，剧本题材的创作是不断创新融合的，过去把剧本分成阵营、情感，现在是阵营情感、硬核情感，它是一个综合性的东西，对文字的精益求精、对情感的更深层次理解，这些很重要。就是要创作好玩和感动人心的剧本游戏，终极目标是让玩家在最后的体验里能够感受到震撼，让人能留下泪水。好的剧本首先是精彩的故事，另外是丰满的人物，第三是相对比较复杂的人物关系，最后要让玩家能够感受到成长。另外，剧本杀剧本都有比较强的推理元素、表演元素和娱乐元素，硬核本重视推理元素；情感本重视表演元素；欢乐本和恐怖本则是重视娱乐元素的衍生类型；阵营本则是更注重对抗性的剧本。在推理上的设计要看剧本本身。阵营本和情感本在凶案的设计上，一般没有办法做得特别复杂。
04 剧本杀上游产业的加速扩张，从剧本到IP的双向转换
目前有众多已形成自己IP效应的游戏和影视版权方将剧本杀视作自己的IP周边，比如《王者荣耀》在2021年1月推出首个官方剧本杀《不夜长安·机关诡》，在南京和成都开启内测。而另一个在仙侠类游戏拥有巨大用户群的“剑网3”的开发者西山居，在2020年组建剧本杀平台，覆盖研发、内容创作、剧本发行、在线上线下共同布局，扩充了剑网三的新品类，开启对剧本杀这个新心态的探索和尝试。
另一方面，剧本内容由内向外的转换，目前剧本杀市场上反响很好，已形成爆款的剧本被改编成影视和文学作品。比如《年轮》作为有个很火爆的剧本，被改编成网络互动剧，走向影视市场，或许随着VR/AR等技术的发展，剧本杀也可以向游戏市场输出，形成自己特有IP。
05 剧本杀产业尚未成型
由于剧本杀大环境的火爆，在巨大的市场需求催动下，不仅上游剧本内容创作逐步走向产业链，下游作为为内容“ 播映” 的线下门店和线上游戏APP也正在加速扩展。但是目前其中真正能有规模效应并能持续盈利的环节只有剧本创作发行和线下门店。
线上剧本杀App主要有“百变大侦探”、“我是谜”、“剧本杀”、“戏精大侦探”等。目前来看，各个线上产品都有一定的特色，但并未形成龙头，且到目前为止并未找到持续稳定的盈利模式。
线下实体店，规模快速扩张，但极度分散。根据数据统计，截至2020年底，全国线下剧本杀店面已经突破30000家，其中规模较大的“我是谜”，线下店全国共34家；“迷之神探”全国共25家；“剧本部落”全国共24家；“ 叁千世界 ”全国共27家（均为包含直营和加盟店）。
线下店铺的盲目扩张，同时两极分化，首先优质的剧本会落到更有实力和规模的门店手里，门店环境、主持人专业水平、是否具备实景、真人NPC演绎……这些体验才是长久吸引玩家的重要因素。但目前而言，就只有一些头部门店能做到，其他中小门店根本没有优质内容，同时又忽视管理和营销，剧本成本、租金成本、营销成本都很高，造成门店顾客体验感差、复购率低、顾客流失严重，开店回本周期拉长，新开店铺很多，倒闭的也很多。
从生意到产业，一定需要长期的发展沉淀。就目前看来，剧本杀虽然风头一时无两，但资本过热尚且稚嫩的剧本杀被推至风口上，其行业存在的问题就被暴露和锐化。
除去线下门店盲目扩张、两极分化，以及线上APP游戏体验差等等问题，剧本作为这个游戏的核心，也是产业上游最关键的资源，由于创作门槛不高，作品良莠不齐，优质内容缺失，加之监管制度尚未形成，盗版盛行，行业混乱。
但该领域仍处于群龙无首、诸侯混战的黎明前夜，如果做好充足的准备，剧本杀仍然大有可为。
剧本杀剧本内容创新要跟上用户破圈的节奏，题材要创新多元化，古风、武侠、推理、恐怖、西方魔幻、情感等，剧情更加符合沉浸式体验，持续吸引新的用户和玩家。
其次剧本杀行业归根结底是服务行业，提升用户的体验感最重要。对于具体门店要找到合适自己的角度切入，形成门店品牌特色。例如：精心选本、打磨修改剧本、强化NPC演绎、优化服装道具、DM培训……如果能把这些做到极致，就不必担心别人拿的是城限，你只有盒装。最后就是管理和营运，提前规划好门店的商业模式、营销引流方案、营运服务体系、财务管理办法，从营运角度来说，要想走的更远，核心是如何更好地为顾客提供价值。
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